辣条在相当长的时间里，被贴上了不卫生、不健康等负面标签，社会对辣条行业的信任危机不断滋长。消费者没有“尊严”，带来的也是辣条从业者整体的低获得感。2013年，张玉东主动砍掉近3个亿的生产线，从零出发，下大决心撕掉“低端零食”的负面标签。“对企业来讲，这是一个痛苦的过程，但是必须这么去做。”他说。

文 / 刘磊

1998年，中国南方遭遇特大洪涝灾害，肆虐的洪水给生产、生活造成极大影响。

湖南平江县的年轻人李猛能，正在和朋友合伙做平江特色的酱干生意。洪水导致大豆减产，原材料价格飙升，豆制品市场遇冷、利润暴跌，几个小老板狠狠栽了个跟头。

吃得苦、耐得烦、霸得蛮，这群务实且灵活的年轻人，很快找到应对之策——原材料涨价就换材料，他们从市场上购入价格相对便宜的面粉代替豆粉；结合当时去四川出差吃到的麻辣火锅，加入了“花椒”，研制出了带有四川麻辣味的面制品，这正是后来被年轻人热捧的国民零食“辣条”。

▲辣条诞生之后，快速占据消费市场，成为国民零食

辣条的诞生，偶然因素之中充满着必然性。平江耕地稀缺、交通闭塞，自古有着走南闯北讨生活的传统，多年来，这几个年轻人南下打工、北上洽谈客户，喝过湘江的水，吃过河南的白面馒头，品尝过四川的麻辣火锅，和他们的先辈们一样，早就练就了身上那股敢想敢干、灵活务实的闯劲，和见多识广的包容性。

伴随着辣条的诞生，平江也逐渐成为零食爱好者耳熟能详的“辣条之乡”，2024年，全县境内辣条企业达120家，而全国90%的辣条企业皆由平江人创办。2024年，生于平江走向全国的麻辣王子销售额突破15亿大关，昔日的小食品厂成长为行业巨擘。

从街边小吃，蜕变为时髦的“社交货币”，小小的辣条，为世人展示了平江人的坚毅、执着，以及民营企业蓬勃发展的韧性和生生不息的创造力。

化困难为机遇

辣条的发明和发展壮大的过程，充分透露着平江人务实灵活、包容创新的精神。20世纪90年代末，从广东打工回来的李猛能，以及做生意赔本的邱平江、钟庆元聚在一起，不甘失败的年轻人一拍即合，打算合伙做点什么。他们把目光对准了豆干行业，而且很快便风生水起。

能够在短时间内打开局面，和平江悠久的传统手艺和产业基础休戚相关。据《平江县志》记载：“食品工业是平江的传统产业，清朝康熙年间，平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。”在这样“传帮带”的创业环境下，他们的事业能够重新起步。

▲平江特色的酱干为辣条的诞生奠定产业基础。图/视觉中国

“我们平江人就是这样，不服输，逼着自己往前走。”李猛能回忆，洪水带来的市场波动，让好不容易有了起色的酱干作坊再次陷入困境。为了生存，他们改用供应充足的面粉代替豆粉，在一台生产米线的挤压熟化机器上，进行改造创新，生产出了条状坯体。而且，他们此前去四川出差，四川火锅的麻辣，让他们觉得好吃、上瘾，于是，加入了四川的花椒，结合平江酱干的工艺，做出了有着麻辣味道的面食。那时候平江人叫辣条为“麻辣”，不叫辣条。

给熟的面食加上麻辣，是一个伟大的创新，他们在保留平江风味的基础上，统一了南北口味，平衡了大众化口味的最大公约数。

全新的口味创造出来之后，迅速得到市场的青睐，基于平江酱干的产业基础，辣条的市场需求，迅速就地转化为产业。很多外省商户开着拖车到镇上，挨家挨户地收辣条，“有多少就收多少，供不应求”。

2001年，辣条开始走出湖南，走向全国，辣条口味随着各地的消费需求逐渐多元化，辣条发展到北方，为了迎合当地人的口味喜好进行了加甜减辣，也因此又产生了甜辣味辣条。

2002年，看到辣条产业蓬勃发展的态势，张玉东敏锐捕捉到商机，创办了辣条厂。创办之初，李猛能作为顾问，前前后后在厂子里待了两个多月，帮助其调制口味。在前辈的帮助下，张玉东和他的辣条快速步入正轨，不断扩大经营。

“我不想离开平江，就立足于辣条发源地湖南平江，把辣条发明时的最初味道麻辣味传承下去，这也是湖南人喜爱的口味。”张玉东说。回望过往，坚毅、务实的平江人，化困难为机遇发明辣条，创造了敢想敢拼、白手起家的创业神话。

民营企业的创造力和活力，在辣条发展初期，展现得淋漓尽致。平江的辣条企业在全国攻城略地的同时，产业链上下游，食品加工、食品机械制造、包装印刷、物流贸易等多领域，齐头并进日渐成熟。就在这样的产业集群效应中，麻辣王子一步步发展壮大。

新世纪的第一个十年，中国的民营经济在经历过一个高速发展期后，纷纷进入提升质量的品牌化打造阶段。那个时候，张玉东的辣条生意，已经有了上亿元的规模，未雨绸缪的他，思考起来这个行业，和自己企业的未来。

年轻人的社交货币

从诞生之初，就开始掀起流行浪潮的辣条，却在相当长的时间里，被贴上了不卫生、不健康等负面标签，社会对辣条行业的信任危机不断滋长。

2012年，张玉东四处去调研，在省会的一个小卖部里，发现辣条很受欢迎，但是消费者总是偷偷买着吃。“自己拿钱买了吃，但偷偷摸摸像做贼一样。我们年轻的消费者吃辣条的时候，特别没有尊严。”张玉东心里很不是滋味。

消费者没有“尊严”，带来的也是辣条从业者整体的低获得感，张玉东意识到，应该从卖货的“工厂思维”，转换为注重健康和消费体验的“消费者思维”。2013年，他壮士断腕，主动砍掉了近3个亿的生产线，从零出发，开始转型升级，下大决心撕掉“低端零食”的负面标签。“对企业来讲，这是一个痛苦的过程，但是必须这么去做。”他说。

麻辣王子在行业率先使用没有化学添加剂的天然面粉、非转基因菜籽油，在获得消费市场认可后，麻辣王子不断加注“砝码”，率先研发不加色素、甜蜜素等多种化学合成添加剂的辣条。头部品牌对安全生产的要求，也带动了整个辣条行业的升级。

▲麻辣王子通过提升产品品质、优化产品包装等形式不断提升辣条消费体验

2019年12月，有关辣条生产的国字号标准出台，明确禁止辣条添加防腐剂，且不得超范围、超限量使用食品添加剂。从平江出发的辣条从业者们也主动承担起了辣条行业“提质升级”的使命——2020年以来，平江县关停低端车间30个，改造升级食品企业176家，加速淘汰小作坊、低端车间；2021年9月，湖南平江正式被中国食品工业协会授予“中国辣条之乡”称号。

凤凰涅槃，多年以后，辣条再次回到公众视野，俨然成为老少咸宜、好吃不贵的网红零食。当年“偷偷摸摸”买辣条的年轻消费者，也终于可以大大方方地把辣条作为彼此间的社交货币。

规范安全生产的同时，麻辣王子也在推动辣条形象的整体升级上做着不断努力。麻辣王子携手川菜掌门人成都肖见明、三位辣条发明人，共同传承正宗辣条麻辣味，通过线上线下的品牌传播，助推平江辣条成为湖南以及平江的“新名片”。

现在，3位辣条发明人李猛能、钟庆元、邱平江、川菜掌门人成都肖见明都加入了麻辣王子。其中，肖见明是中国烹饪大师、川菜掌门人，曾多次主理国家领导人和外国元首的国宴工作，还获得过改革开放40年中国餐饮行业技艺传承突出贡献人物奖等荣誉，他加入麻辣王子后主要负责口味，确保麻辣王子的正宗麻辣味。

2020年，麻辣王子联合平江食品行业协会创办中国首个辣条博物馆，在长沙步行街、成都春熙路、重庆观音桥等地标处，通过轻松活泼、通俗易懂的方式介绍辣条的起源与发展，并用科学的方式展示辣条的生产与检测。

▲通过辣条博物馆展示辣条文化，在年轻人中创造新流行

消费者们大呼过瘾，原来经常“投喂”的辣条，竟然有着这么多鲜为人知的精彩故事，有着这么多文化底蕴，最重要的是，日常生活中司空见惯的零食，早已经进化到如今这般现代化工厂的食品。2024年5月，新建的辣条博物馆成为成都春熙路上的“排队人气王”，开馆4天便累计2万人入馆参观。

经过一代企业家的努力，辣条从80后、90后集体记忆中的情怀食品，发展为在社交网络备受追捧，年轻人群体中流通无阻的社交货币。在婚礼上辣条可以是新婚夫妻向宾客传递喜悦的伴手礼，在朋友之间，辣条是能够唤起彼此童年回忆的味觉符号，不熟悉的朋友拿出彼此熟悉的辣条，心理距离可以快速被拉近。“我们与年轻消费者进行良性互动，收获了一大批年轻的Z世代粉丝群体，品牌在互联网上形成了很强的传播链条。”张玉东说。

▲辣条正逐渐流行在更多消费场景

“辣条之乡”的野望

更大的跨越正在来临。

从无到有，再发展为时髦的代名词，小小辣条释放出无与伦比的巨大能量，民营经济的创造力和爆发力，也让世人刮目相看。2021年，平江县制定《平江县食品产业“十四五”发展规划》，确立平江县食品产业发展大体思路和工作目标，提出打造千亿休闲食品产业，建设中国辣条之乡战略目标。

在此背景之下，平江县先后与武汉轻工大学、江南大学、湖南农业大学等，分别签订食品产业发展战略合作框架协议，为辣条等食品企业高质量发展提供强大的科技保障。大家对辣条的期待和定位，早已不再是只在街边兜售的低端小吃，而是凝集着科技含量的现代化食品工业产品。

作为行业龙头和“全村的希望”，麻辣王子主动扛起了振兴辣条产业的旗帜。其率先使用10万级GMP洁净车间生产辣条，采用初、中、高效3级净化系统过滤空气中的尘埃粒子，臭氧自动定时、定量对空气、设备进行消毒，智能化在线监控系统实时监测温度、湿度指标，定时监测生产环境中的微生物、洁净度指标。换言之，麻辣王子其实是在用制药级别的标准生产食品，在此基础上为全行业的规范生产谋求发展和提升。

▲麻辣王子生产辣条的GMP洁净车间

大河有水小河满，在平江政策、行业、企业彼此交织，作为一个整体，实现了和市场的互动。作为行业龙头，麻辣王子正在建设集辣条科研、生产、文化展示、参观研学、实习实践、体验互动于一体的“麻辣王子正宗辣条产业园”，属于辣条的数字化示范产业园和国家级旅游工厂，势必成为全球辣条爱好者的网红打卡地。

这是属于“辣条之乡”的野望。2024年，平江全县食品行业规模以上工业企业实现产值498亿元，同比增幅22.17%；全县120家辣条企业的产值占全国辣条产业份额的1/3以上，辣条带动上下游就业超10万人，而全国600多家辣条企业中，由平江人创办的企业占比超过了90%。现在，以辣条代表的辣味休闲食品已成为平江县的重要支柱产业。辣条在重塑零食行业格局的同时，也在深刻改变着本土老百姓的命运。

辣条诞生在平江的三位年轻人手中之时，他们也许还未预见到这根小小的麻辣辣条，将如此深刻地搅动中国零食江湖。正如“第一根辣条诞生之初就是麻辣味的”，拥有刺激口感的麻辣辣条，快速捕获消费者的喜好，在全国风靡的同时，对麻辣鲜香独特风味的传承，也成为从业者们主动传承的初心坚守。20几年后，麻辣王子创始人张玉东携手从四川火锅中获得“麻辣”灵感的三位辣条发明人，以及川菜掌门人成都肖见明一起传承正宗麻辣辣条，持续在麻辣风味上深耕探索。

▲“麻辣五杰”携手传承正宗麻辣辣条，发扬辣条文化

2025年4月，全球知名战略咨询公司沙利文发布《辣条行业趋势报告》显示，消费者对“麻辣味”辣条的喜好度占比49.3%，麻辣味成为辣条首选口味。而麻辣王子在麻辣辣条中的市场占有率达到51.2%，是麻辣辣条全国销量第一。

▲弗若斯特沙利文发布的《中国辣条行业发展趋势报告》

2023年，麻辣王子年销售额突破10亿元，宣布启动全国市场；2024年，麻辣王子公司销售额突破15亿元；2025年4月，麻辣王子在深圳春茧体育馆，举办破15亿庆功会暨进军深圳发布会。

在2025年的行业拐点，麻辣王子以正宗麻辣为支点，融合、破圈为沟通脉络，勾勒着辣味休闲食品的全新图景。“未来，我们将继续聚焦消费认知和消费体验提升，给麻粉们带来更多惊喜。把正宗麻辣辣条带出湖南、走向全国，让麻辣成为年轻人的快乐通行证。”张玉东说。可以想见，或许在更长期的未来，将正宗麻辣风味和品质坚守扎根于品牌基因的麻辣王子将成为中国辣味零食名片，不断读懂、满足消费者的需求。

依依东望，“辣条之乡”正站在跨越式发展的崭新路口。

（专题）