暑假如期而至，第三届“关爱新业态劳动者——小候鸟东鹏研学”长沙专场正式启动公益招募。这场面向快递员、外卖小哥、网约车司机等新业态劳动者子女的免费研学活动，已是东鹏饮料连续第三年以实际行动传递温暖。而这场持续四天三夜的免费旅程，恰是东鹏饮料扎根中国泛奋斗者群体十五年的缩影。
东鹏背后的蓝领经济学：一部奋斗者能量简史
2009年，东鹏饮料的掌门人林木勤推出了东鹏特饮，并把样板城市落在东莞。根据东莞市统计局发布的统计年鉴，2009年，东莞从事工业和服务业的外来劳动力已经分别达到了336万和27万。他相信，在当时的中国市场，蓝领才是能量饮料的刚需人群。
东鹏特饮产品图
而东鹏特饮的崛起，刻印着林木勤对蓝领需求的精准洞察。
一个瓶盖卷起产品突围：像货车司机、建筑工人这样的群体，大多是在有灰尘的环境里工作，传统的易拉罐设计，一旦拉开就必须及时喝完——因为工作环境灰尘太多，没法开口放着。于是，东鹏特饮在设计上加了一个防尘外盖。而这个不起眼的瓶盖，成了许多人尤其是长途司机选择东鹏而不是红牛或者其他品牌的决定性因素，除了防尘，它还成了货车司机的专用烟灰缸，以及钓鱼爱好者们酷爱的鱼饵杯。
价格策略打破市场竞争格局：同样是250毫升，红牛卖6块，东鹏只卖3块，在核心成分差不多的情况下，东鹏的价格直接打到了红牛的一半。对于东莞数百万的外来劳动力而言，这个价格对消费决策的影响力是决定性的——这款新包装的东鹏特饮一上市，当年就卖了2万箱，2012年，销售额破亿。
从用户心智占领到精神共鸣：2013年，林木勤花了大价钱签约谢霆锋作为品牌代言人，并把广告语改成“累了困了喝东鹏特饮”，通过高频次传播占领用户“累困时刻”的心智决策。2015年，东鹏在保留广告语的同时推出“年轻就要醒着拼”的slogan，在它的广告片中，主角除了工人、外卖骑手，还有白领、学生，通过品牌价值理念的传递与泛奋斗人群产生精神共鸣。
多品类破局：从大单品到矩阵式作战
在夯实东鹏特饮基本盘的同时，东鹏饮料通过多品类战略构建产品护城河。东鹏饮料自2023年起确立了“培育第二曲线”的发展战略，这一战略在2024年进一步升级为“1+6多品类战略”，即以“东鹏特饮”为王牌产品，同步发力电解质饮料（“东鹏补水啦”）、咖啡饮料（“东鹏大咖”）、茶饮料（“上茶”无糖茶饮）等六大品类，构建多元化产品矩阵。其中，作为东鹏饮料第二增长曲线的核心支点，补水啦上市短短两年就已成为第二曲线里的第一个“十亿级单品”。据2025年第一季报数据显示，“补水啦”实现营收5.7亿，营收占比从2024年的9.45%进一步提升至11.76%，成为增长最快的品类，形成与原有能量饮料产品协同发展的"双子星"矩阵，也标志着第二增长曲线的成型。
东鹏饮料产品家族
除了品类创新，东鹏饮料在口味研发和规格设置方面也是下了不少功夫。比如茶饮系列则分为上茶和果之茶两大类别，上茶涵盖乌龙上茶、茉莉上茶、普洱上茶，果之茶则包括柠檬红茶、蜜桃乌龙茶、西柚茉莉茶，融合果香与茶香。而补水啦则推出380mL便携装小补水，在555mL常规装与1L家庭装之外构建起完整产品矩阵，以"随身补水站"的定位切入日益精细化的消费市场。
值得一提的是，在全球减糖政策与健康意识觉醒的双重驱动下，无糖饮料市场迎来爆发式增长。而东鹏饮料在无糖领域的探索体现其技术积累与市场敏锐度，其“0糖特饮”早在2021年就已面世，在配方上也极致把握口感与健康的平衡。随后推出的新中式无糖茶系列品牌“上茶”,正是基于消费者对糖分摄入管理的关注而特别设计的一款产品，精准切入市场时正火热的“无糖茶”赛道；今年6月，东鹏更是锚定热爱健康生活的年轻人群，推出补水啦无糖系列（0糖荔枝与0糖柠檬），又在7月3日，上新无糖型东鹏特饮，升级版配方带来健康能量支持，持续为东鹏饮料产品线的健康赛道再添猛将，提供给消费者更多样的饮料选择。
与此同时，2024年东鹏饮料新增23项发明专利，为健康饮品创新构建了坚实的技术壁垒，不仅提升了产品的核心竞争力，也为消费者提供了更多高品质、多样化的选择，进一步巩固了公司在健康饮品领域的领先地位。
根系的力量：渠道、场景与生态的三重扎根
东鹏饮料的千亿市值根基，源于对“向下扎根”哲学的极致践行。通过对渠道、消费场景和圈层生态的捆绑与深耕，东鹏饮料得以将丰富的产品矩阵精准铺设到目标人群，并通过场景绑定和生态共创与目标圈层建立起难以撼动的价值认可。
经过三十年深耕，东鹏已构建起覆盖全国33个省份、333个地级市、超400万家终端网点的销售体系，地级市覆盖率高达100%。这一数字背后，是东鹏对下沉市场的极致深耕。值得一提的是，东鹏饮料在数字化方面的实践，为其毛细血管级别的渠道网络装上了“超级引擎”：通过“五码合一”将盖内码、盖外码、箱内码、箱外码与垛码及批次号深度绑定，贯通生产至消费全链路数据，实现供应链的高效管理与精准决策；再到自主搭建SFA、DMS等数字化管理系统，整合促销员、冰柜管理等功能，通过大数据分析消费者互动平台积累的海量数据，精准洞察需求，优化产品研发与营销策略，最终形成覆盖生产、仓储、物流、渠道的数智化闭环，以数字化力量稳固行业领先地位。
近年来，饮料消费的底层逻辑悄然生变。消费者不再满足于产品的单一功能标签，而是更关注产品与生活场景的契合度。如东鹏补水啦聚焦运动的“汗点”，与篮球、羽毛球、网球等各大体育赛事深度合作，形成强捆绑，为运动员提供全程补水保障，不仅实现了高频曝光，更强化了品牌与体育运动的关联度；还以“军训”为切入点，布局校园人群；以景区提示标识等为结合点，布局户外游玩、爬山等休闲运动人群；进行热播影视综艺的场景植入等，强化“年轻”、“活力”标签。
东鹏补水啦产品图
而东鹏饮料的年轻化战略，本质是一场“去中心化”的圈层生态渗透实验，是对Z世代消费心理的显微镜式解构。作为东鹏饮料的王牌产品，东鹏特饮以“累了困了喝东鹏特饮”的品牌符号，持续通过场景化营销，在体育竞技和电竞游戏两大领域双线布局，巩固“累困时刻第一联想”的心智地位，成为追梦人士的“奋斗者能量伙伴”，达成了“功能需求+情感认同”的双轮驱动效应，更以“生态共创”强化电竞消费人群和品牌之间的情感联结与共鸣。
结语：向下扎根的“国民性”密码
无论是研学营少年在智能工厂触摸制造业未来，还是外卖员在38℃高温下在一间乡镇小卖部拧开冰镇“东鹏补水啦”，抑或是上班一族拿着一瓶东鹏大咖为业绩伏案冲刺，这些场景都共同诠释着国民品牌的真谛。东鹏饮料的商业逻辑始终清晰：向下扎根，向上生长。从东莞一隅到千亿巨头，其成长轨迹恰如南国榕树——气根缠绕街巷阡陌，树冠伸向浩瀚云霄，而滋养生命的，永远是那片名为“奋斗者”的土壤。
